站在Web3.0的风口，回看Web2.0社区产品是如何从0到1的

最近我调研了一些所谓Web3的社交产品之后，发现了一些通病：羊毛党聚集，氛围死气沉沉。到底原因何在？我们还是需要回看Web2的社区产品是如何展现出勃勃生机的。

一个从0到1的社区产品，通常要解以下四个问题：社区定位问题、玩法机制设计、种子人群导入、内容冷启动。

社区的本质就是同好圈层，需要有足够明确的人群定位，让用户一听就知道是和谁在一起，能获得哪些信息。

尤其在早期，社区产品功能需要与该圈子人群特征保持一致。例如，传统的SNS平台，Facebook、Twitter、Instagram。虽然都是发帖，但是根据不同定位设计了不同的社区功能，让他们找到了各自的生态位。

例如，Facebook早期主打实名制社交，形成了在熟人圈子分享新鲜事的用户心智；Twitter早期限制140字短消息，放不下一点废话，因此形成了新闻热点传播圈；Instagram早期主打照片滤镜，最后变成了时尚艺术圈。

但互联网已经进入下半场，用户很难会浪费时间去玩一个没有记忆点社区产品。因此，我们还要有个让人一目了然的差异性体验，给用户提供一个过来看看的理由。例如，年初突然爆红的“啫喱”，在内测期间，它在苹果应用商店的排名就超过了微信。“啫喱”主打元宇宙社交概念，首页是一个3D化的好友动态广场很契合这个主题。虽然本质上和QQ秀没有太大区别。但正切和当时的“元宇宙”的热点，起到吸引年轻用户和人传人的效果。

图片源自啫喱截图

我们根据定位的人群画像，需要设计与之匹配的社区核心玩法。

不同的社区的核心玩法不尽相同，例如，微博是关注和转发帖子，小红书是关注和点赞，Soul是配对和聊天。一些产品功能虽然相似，但场景的不同也导致内容载体的形式不同。我们从以下几个维度对Web1.0到Web2.0的产品进行拆解：内容分发机制、有效内容的生产 、内容生命周期、内容传播性、内容沉淀性、内容复用性、互动性、社交属性、创作者激励性等：

大家可以看出，随着时代的发展，从内容为中心慢慢转移到以人为中心。

不管哪个社区产品，需要先识别出核心的交互对象（内容载体）和交互行为是什么？例如，微博的核心交互对象是帖子，交互行为是用户对帖子转赞评；Bilibili核心交互对象是视频，用户在视频上可以发弹幕和投币点赞收藏。

Bilibili界面截图

下图是我们对语音社交产品的社交对象的架构拆解：适用领域、信息结构、内容主体、互动方式、触达方式、适合的内容类型。

一些优秀社区产品的核心玩法也基本符合“上瘾(Hooked)”机制设计模式，分四个步骤：触发器（Trigger）→行为（Action）→奖励（Reward）→投入（Investment）。我们需要将4个步骤形成一个有效的持续的闭环机制，我们以“微信朋友圈”为例：

上瘾模型

1. 触发器：微信小红点，有人为你的朋友圈点赞的时候的小红点，吸引你点击查看；

   Trigger: The micro-red dots, the little red dots when they're cheering for your friends, attract you to click for viewing;

2. 行为：点开看到了别人给你的评论，你也为他点个赞或者留个言；

   Behavior: you give him a compliment or leave a message when you see someone else's comments to you;

3. 奖励：当看到一群人都在为你点赞时候，你也莫名的高兴；

   Reward: And when you see a crowd of people praising you, you are indignantly glad.

4. 投入：你开始回复他人评论，期待更多的反馈。

   Input: You begin to respond to comments and look forward to more feedback.

Tip：内容载体的时空观

早年网络限制，社交产品以帖子为主，信息是异步承载的，人们可以在较长时间里面持续的评论留言，例如，百度贴吧的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”帖子热度半年不减。相同的帖子下，人们在不同时空中互动，这也是信息异步承载的价值所在。

去年的后起之秀Clubhouse的语音社交房间的话题讨论只有几个小时，时效短，复用性弱。房间还没有传播开，房间就已经结束了，虽然房间有回放功能，能够延长房间的消费时长，但由于回放房间失去了互动性，效果也大打折扣。如何解这个问题？

最近伊能静主持的“大潮起香江：香港重磅加密新政解读”的Twitter Space房间引爆了Twitter，当天该房间有20.7万人收听、7万人同时在线、41位大佬上麦互动，在房间结束后还依然热度不减。Twitter本身是以热点话题的讨论为主，将语音房与帖子相结合也并不违和。从房间的预热期、直播互动到回听的过程中，以帖子作为载体形式，让事件可以持续发酵，从而延长话题的生命周期。

这对我们启示是， 关注事件本身而不能仅局限在载体形式之中，让事件能够在社区中长时间传播和发酵，这样才有了平台的价值。

社区产品就是一个庞大的聚类器，什么样的人群吸引什么样的人。

第一批种子用户奠定了社区长足的发展。我回想起最近一次租公寓的经历，实地考察后你会发现，邻居是一群怎么样的人比性价比显得更重要，这甚至决定了你的生命安全。

另外，产品早期，如果准入门槛过低，可能导致人群过杂，吸引来一群价值观不同人的人一锅乱炖。这不仅破坏了社区氛围，也影响了用户留存。

因此为了避免人群的水化，一些社区产品通常会用答题或邀请码作为门槛。答题起社区文化的宣导作用，适合内容为主导的社区；邀请码是用户朋友圈的转移，适合具有强社交心智的产品。

马斯克的Clubhouse房间——截图源于Clubhouse

例如，2021年初Clubhouse是一个需要通过邀请的封闭式、精英小众社区。2月，马斯克在其创建了名为“Elon Musk on Good Time”的聊天室，吸引了超过5000名用户加入房间。Clubhouse由此进入了一码难求的阶段，一个邀请码被炒到几百元。与顶尖大佬共处一“室”，近距离互动，可能正是Clubhouse最开始打动人卖点。过了半年之后，迫于增长压力Clubhouse放开了邀请限制，但房间如繁花一般绽放，也如繁花一般凋零。

可见，社区运营是一项最需要懂得人性的工作。

对于UGC社区来说，光有人还不够，冷启动难在没有内容，UGC氛围起不来，人也留不住，那怎么解决这个问题呢？

冷启阶段的内容供给来源于以下4个方面：

1. ，早年的很多内容都是从互联网上爬取。但是随着版权意识的增强，内容爬取也有一定的风险。不过国内UGC生态也基本成熟，可以通过挖掘沉淀在微信、抖音、头条的自媒体，让他们授权后提供内容。不过虽然这种做法可以迅速达成KPI，但问题在于没有特色，我们还要回答：用户为什么会被吸引过来呢？

   But as copyright awareness increases, so does content recovery. But the country’s UGC ecology is also largely mature, allowing them to provide content after authorization by digging into self-media outlets of micro-letters, tremors, and headlines. But while this can quickly achieve KPI, the question is: Why is users attracted?

2. ，请专业创作者来制作平台独占的专业内容，形成特定的内容消费心智，这种内容制作成本较高，但是PGC的问题在于光有消费，但却没有明确的社区心智。资金投入停了，内容供给也停了，用户也没有东西消费了，最后雁过无痕；

   The problem with the PGC is simply to consume, but there is no clear community mind. The funds are out, the content is out, the users are out of supply, the users are out of consumption, and the geese are out of touch;

3. ，在最早期运营会扮演用户生产内容带动氛围，这是必要的，但是这个量远远不够的，因此运营会策划活动激励用户生产，但不好的活动机制也可能招致羊毛党的问题，如果一个活动只是拉升了数据，但是破坏了社区的氛围还不如不做，真正的UGC应当是用户自发的；

   It is necessary to play a user content-driven atmosphere in the early stages of operations, but this amount is far from sufficient, so that operations plan activities to stimulate user production, but bad activity mechanisms can also cause MMP problems, and if an activity merely boosts data, it is better to destroy the community atmosphere, and the real UGC should be self-initiated by the user;

4. ，相较于KOL，KOC更接地气对粉丝更有信任感和亲和力，前期导入KOC通常是通过刷脸和邀请码，让他们能邀请自己身边好友深度参与和玩起来。平时给予一些情感激励、物质奖励和流量激励。对于将来也要给他们一定的希望，让他们能够了解到他们在平台的发展前景。

   Instead of KOL, KOC is more confident and friendly with fans than it is with KOL, and prior imports of KOC are usually done by brushing faces and invitation numbers so that they can invite their friends and friends to engage and play in depth. Some emotional, material and flow incentives are usually given. There is also some hope that they will be able to learn about the future of the platform.

在一个规模化的社区中，UGC的内容贡献比大概是1:10:100，也就是说只有1%的用户有意愿生产较为优质的内容，而有10%的人愿意参与到轻量的评论互动，而绝大多数人都是看客。从这个角度看，冷启动阶段的策略应当是：激励“1”类人群做好UGC，促活“10”类人群做好互动氛围。有了基本盘之后，普通用户增长自然水到渠成。

有了内容以后，其次就是分发规则，通常分发规则有以下三种：

1. 根据用户关注的人进行内容的分发是Web2.0时代的主要分发方式。因为每一个人都可以表达自己。比如，微信朋友圈将朋友的新鲜事按照时间轴排序，不用复杂的算法，体验也还不错。但随着微信好友的水化，朋友圈也慢慢变成了微商圈，失去了内容消费价值。为了解决这个问题，微信推出了“看看”和“视频号”，其分发机制是在关系链的基础上再叠加了朋友的行为权重，从而达到千人千面的效果；

   Distribution of content according to people of concern to users is the main way of distribution in the Web 2.0 era, because everyone can express themselves. For example, the micro-friends circle sequences the new things of friends according to the timeline, without complex algorithms, and experiences are good. But as the micro-business circle slowly becomes watered, the friends circle loses the value of content consumption. To solve this problem, the “see” and “video number” were introduced, and the distribution mechanism is based on the chain of relationships, adding to the behavioural weights of friends, thereby achieving a thousand-person impact.

2. 用无尽内容喂用户，让用户沉浸地刷个不停。算法会综合关注关系、用户互动行为、兴趣标签、搜索词等进行推荐，机器需要海量的内容投喂。但信息流推荐也离不开人工干预，比如，在一些特殊场景，两篇不同内容放在一起就可能产生一些不好的联想。我们很难让AI有价值观，这时候人工运营的优势就有了。但不管怎样，信息流的内容如果供给不上，再好的推荐算法也是无力；

   To feed users with endless content and keep them immersed. Arithmetic approaches combine relationships, user interactions, interest labels, search words, etc., and the machine needs a big amount of content to feed. But there is also a need for manual intervention, for example, in some special settings, where two different contents can be put together in a bad way.

3. 为了方便用户根据某个主题统一消费，我们会以各种方式将内容打包在。常见的有频道聚合、标签聚合、话题聚合、圈子聚合等，BBS时代的版块就是一种聚合模式。版主有权利给优质的帖子置顶，或者删除低质量的灌水贴。用现代互联网术语叫做频道运营或者内容运营。另外，如今自然语言处理算法也可以将相关性的内容聚合在一起，例如，微博热搜的关键词，一些社会热点都是在微博上面自然爆发的。

   In order to facilitate uniform consumption by users according to a theme, we can package content in a variety of ways. The BBS-era plates are commonly used for channels, labels, topics, circles, and so on. The owners have the right to top high-quality posts, or to delete low-quality irrigation stickers. The modern Internet term is called channel operation or content operation. Today, natural language processing algorithms can also bring together relevant content, for example, the key words of microbrowing, and some social hot spots are naturally occurring on microblogging.

不管是从Web1.0还是到Web2.0，内容分发好的策略能在保证内容的流动性同时，让好的内容更容易被发现，坏的分发策略将导致劣币驱逐良币。在冷启动阶段，我们会重点将活跃的UGC用户推荐给用户关注，一方面给与KOC正向反馈，一方面让好内容被更多人持续看到。另外，负反馈也是需要考虑的，用户可以标记不感兴趣或屏蔽特定的人或者内容。

社区产品最看重的应该是社区氛围，但是社区氛围又是一个无法量化的指标。

因此为了完成KPI，我们常常会盯着几个可量化指标，例如：社交关系量、内容供给量、社交互动率、内容推荐效率，但只盯着以上任何单一指标，都会陷入局部视角。带来如注水、薅羊毛、过度内容审查等反向操作，最终破坏的还是社区氛围本身。如果在早期，如果硬要设置一个北极星指标，那特定人群的渗透率应该会更合适一些。

做社区产品多年之后，我最深刻的感悟是：社区不是一堆数字，每一个小伙伴都有自己的喜怒哀乐和欲望。好的社区产品应该有明确社区规则和底线，抑制人性恶的一面，激励人性善的一面，让社区成员达成价值观的共识后，氛围才会变好。因此很多时候，我们要学会与用户交朋友，多去聆听，多去参与，多去感受。

马斯克入驻推特之后，他指责Twitter机器人账号注水和永久封禁账号的问题，扬言要给“鸟儿”自由。在半月不到时间里面，他颇受争议地开除了核心管理团队，并裁了50%的普通员工。作为Web2.0的社区典范Twitter将何去何从？希望新Twitter能和特斯拉、SpaceX一样，成为业界标杆，也给国内社交平台做一些示范。

本文来自微信公众号“PM熊叔”（ID:pmxiongshu），作者：PM熊叔